Comunicação do gasto de marketing e mercado de ações : o impacto da credibilidade da mídia e da recomendação na percepção de preço da ação

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dc.contributor.advisor1Brandão, Marcelo Moll
dc.contributor.advisor1IDhttps://orcid.org/0000-0002-8593-734X
dc.contributor.advisor1Latteshttp://lattes.cnpq.br/
dc.contributor.authorBisi, Ananda Barcelos
dc.contributor.authorIDhttps://orcid.org/0000-0002-7154-5142
dc.contributor.authorLatteshttp://lattes.cnpq.br/
dc.contributor.referee1Freire, Otávio Bandeira de Lamonica
dc.contributor.referee1IDhttps://orcid.org/
dc.contributor.referee1Latteshttp://lattes.cnpq.br/
dc.contributor.referee2Lopes, Evandro Luiz
dc.contributor.referee2IDhttps://orcid.org/
dc.contributor.referee2Latteshttp://lattes.cnpq.br/
dc.contributor.referee3Setubal, Flavia Meneguelli Ribeiro
dc.contributor.referee3IDhttps://orcid.org/
dc.contributor.referee3Latteshttp://lattes.cnpq.br/
dc.contributor.referee4Zanqueto Filho, Helio
dc.contributor.referee4IDhttps://orcid.org/
dc.contributor.referee4Latteshttp://lattes.cnpq.br/
dc.date.accessioned2024-11-05T14:19:59Z
dc.date.available2024-11-05T14:19:59Z
dc.date.issued2024-08-15
dc.description.abstractThis thesis aimed to understand the conditions that influence investor perceptions of stock prices upon receiving communication about the company marketing expenditure, specifically concerning the medium through which the communication is disseminated and the engagement of the investor with the communication. To achieve this objective, two experimental studies were conducted, allowing the establishment of cause-and effect relationships. Marketing expenditure (high/low) and media credibility (high/low) were manipulated to observe the different impacts on stock price perception. The proposed hypotheses were tested using regression analysis with SPSS software and the Macro Process extension. Both the direct relationship between marketing actions and company performance and the indirect relationship involving marketing assets (EDELING; FISCHER, 2016) were tested, with the conditions identified in the state-of the-art interface of Marketing-Behavioral Finance. The studies demonstrated that only communications disseminated through media recognized for having above-average credibility can influence investors to engage with the company and recommend the stock. Additionally, they indicated that by recommending the stock, the investor recognizes its potential to influence the value of the company and perceives the stock appreciation through price changes. The study contributes to addressing a gap noted in both literature and managerial practice: proving the impact of marketing actions on the creation of value for shareholders and the conditions that can influence this relationship. Theoretical contributions include understanding the impact of conditions from Communication and Behavioral Finance on the creation of value for shareholders. Practical contributions benefit the company by providing insights into investor behavior, benefit investors by increasing their understanding of the creation of value for shareholders and stock price variation, and benefit the market by revealing the potential of media to influence informational asymmetry
dc.description.resumoEsta tese teve como objetivo compreender as condições que influenciam a percepção de preço da ação por parte do investidor ao receber uma comunicação informando sobre o gasto de Marketing da empresa, no que diz respeito à mídia em que a comunicação é divulgada e ao engajamento do próprio investidor ciente da comunicação. Visando cumprir esse objetivo foram realizados dois estudos com metodologia experimental, possibilitando estabelecer relação de causa-efeito. Foram manipulados o gasto de Marketing (alto/baixo) e a credibilidade da mídia (alta/baixa) para observar a diferença de impacto na percepção de preço da ação. As hipóteses propostas foram testadas por meio de regressão, utilizando o software SPSS e a extensão Macro PROCESS. Foram testadas tanto a relação direta das ações de Marketing no desempenho da empresa, quanto a relação indireta envolvendo os ativos de Marketing (EDELING; FISCHER, 2016), sendo as condicionantes identificadas no estado da arte da interface Marketing-Finanças Comportamentais. Os estudos demonstraram que apenas as comunicações divulgadas em mídias reconhecidas por terem uma credibilidade acima da média são capazes de influenciar o investidor a se engajar com a empresa e recomendar a ação. Indicaram ainda que, ao recomendar a ação, esse investidor reconhece seu potencial de influenciar no valor da empresa e percebe a valorização da ação por meio da alteração de preço. O estudo contribui para responder um gap que tem sido apontado tanto na literatura quanto na prática gerencial: comprovar o impacto das ações de Marketing na criação de valor gerada ao acionista e as condicionantes capazes de influenciar nessa relação. Como contribuição teórica tem-se o conhecimento do impacto das condicionantes advindas da Comunicação e da Finanças Comportamentais na criação de valor ao acionista. E como contribuição prática, ganha empresa: ao conhecer mais sobre o comportamento do investidor, ganha investidor: ao conhecer mais sobre a criação de valor ao acionista ix e a variação de preço da ação, e ganha mercado: ao conhecer mais sobre o potencial da mídia em interferir na assimetria informacional
dc.description.sponsorshipCoordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES)
dc.formatText
dc.identifier.urihttp://repositorio.ufes.br/handle/10/18128
dc.languagepor
dc.language.isopt
dc.publisherUniversidade Federal do Espírito Santo
dc.publisher.countryBR
dc.publisher.courseDoutorado em Administração
dc.publisher.departmentCentro de Ciências Jurídicas e Econômicas
dc.publisher.initialsUFES
dc.publisher.programPrograma de Pós-Graduação em Administração
dc.rightsopen access
dc.subjectValor ao acionista
dc.subjectMarketing-finanças
dc.subjectMercado de ações
dc.subjectCredibilidade da mídia
dc.subjectRecomendação da ação
dc.subject.cnpqAdministração
dc.titleComunicação do gasto de marketing e mercado de ações : o impacto da credibilidade da mídia e da recomendação na percepção de preço da ação
dc.title.alternativeMarketing expenditure communication and the stock market : the impact of media credibility and recommendation on stock price perception
dc.typedoctoralThesis
foaf.mboxanandabisi@yahoo.com.br
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