A relação entre marketing, desempenho e previsões de lucro dos analistas pela ótica do marketing capability
| dc.contributor.advisor1 | Brandão, Marcelo Moll | |
| dc.contributor.advisor1ID | https://orcid.org/0000-0002-8593-734X | |
| dc.contributor.advisor1Lattes | http://lattes.cnpq.br/1717178124800971 | |
| dc.contributor.author | Gazoni Junior, Gilmar Gomes | |
| dc.contributor.referee1 | Freire, Otávio Bandeira de Lamonica | |
| dc.contributor.referee1ID | https://orcid.org/0000-0002-9008-4273 | |
| dc.contributor.referee1Lattes | http://lattes.cnpq.br/1745770940204631 | |
| dc.contributor.referee2 | Didonet, Simone Regina | |
| dc.contributor.referee2ID | https://orcid.org/0000-0001-8705-3508 | |
| dc.contributor.referee2Lattes | http://lattes.cnpq.br/2661450372877035 | |
| dc.contributor.referee3 | Zanquetto Filho, Helio | |
| dc.contributor.referee3ID | https://orcid.org/0000000256930704 | |
| dc.contributor.referee3Lattes | http://lattes.cnpq.br/7267023450920621 | |
| dc.contributor.referee4 | Serra, Fernando Antonio Ribeiro | |
| dc.date.accessioned | 2024-05-30T00:54:01Z | |
| dc.date.available | 2024-05-30T00:54:01Z | |
| dc.date.issued | 2022-07-27 | |
| dc.description.abstract | The role of marketing for business performance has received great attention from researchers in the field and in recent decades the conceptual understanding of this role has improved, allowing companies to create and sustain competitive advantage. However, Luo and Jong (2012) point out that directly relating marketing to the company's financial performance can be misleading, indicating that there are many variables missing in such studies. In this sense, some papers analyze the influence of financial analysts' forecasts on the relationship between marketing and financial performance . More recent papers have shown that the financial analyst began to exert pressure on managers for results, influencing their marketing investment decisions and generating consequences for long-term performance. However, such papers, when considering only marketing resources, leave gap by ignoring the role of marketing capability for companies' financial performance. According to Morgan (2012), marketing resources can only generate better results when they are transformed by the marketing capacity. This research had the general objective to investigate how the marketing capability interacts and influences the relationship between financial analysts' forecasts, marketing resources and financial performance, already observed in the literature. Specifically, the effect of pressure from financial analysts on marketing resources was observed, as observed in previous studies, on marketing capability and on company performance. The relationship between marketing resources and marketing capability was also verified, as well as their contribution to the company's performance. Furthermore, due to the different metrics for marketing resources found in the literature, I investigated the impact of the choice of the marketing resources metric on the results and the relationship of these metrics with the marketing capability. Additionally, aiming at greater robustness, I also verified whether the effect of analyst pressure on marketing resources, marketing capability and company performance can be enhanced or mitigated by the company's strategic positioning through its investment in research and development (R&D) and the size of the company measured by its total assets. To achieve the proposed objectives, companies with shares traded on the NASDAQ and NY stock exchanges from 1995 to 2021 were analyzed using panel data. First, the results evidenced the pressure exerted by the financial analysts forecast negatively influence marketing resources measured by selling, general and administrative expenses (SG&A) and on marketing capability. However, it was observed that companies with greater pressure from financial analysts try to increase their specific expenses with marketing resources measured by advertising. With regard to financial performance, it was evidenced that the pressure of the financial analyst negatively influences the total return and the market cap, but positively influences the corporate abnormal return. The results also showed that marketing resources and marketing capability significantly contribute to the company's financial performance. Finally, it was observed that companies with greater investment in R&D and larger size have a lower effect of pressure from the financial analyst on marketing (resources and capability) and on financial performance (abnormal return and total return). Thus, showing that the inclusion of marketing capability in studies related to the impact of pressure from financial analysts on marketing and company performance contributes to a better understanding of the topic. | |
| dc.description.resumo | O papel do marketing para o desempenho financeiro recebeu grande atenção dos pesquisadores da área, e, nas últimas décadas, aprimorou-se o entendimento conceitual desse papel, permitindo que as empresas criem e sustentem a vantagem competitiva. Contudo, Luo e Jong (2012) destacam que relacionar diretamente o marketing ao desempenho financeiro da empresa pode ser enganoso, indicando que existem muitas variáveis ausentes em tais estudos. Nesse sentido, parte dos trabalhos analisam a influência das previsões dos analistas financeiros na relação entre o marketing e o desempenho financeiro. Em suma, artigos mais recentes demonstraram que o analista financeiro passou a exercer pressão sobre os gestores por resultados, influenciando suas decisões de investimento em marketing e gerando consequências para o desempenho financeiro a longo prazo. Entretanto, tais artigos, ao levarem em consideração apenas o marketing resources, deixam em aberto uma lacuna de pesquisa ao ignorar o papel do marketing capability para o desempenho financeiro das empresas. Segundo Morgan (2012), o marketing resources só pode gerar melhores resultados quando é transformado pelo marketing capability das empresas. Esta tese teve como objetivo geral investigar como o marketing capability interage e influencia a relação entre previsões dos analistas financeiros, marketing resources e o desempenho financeiro da firma, já encontrada na literatura. Especificamente, verificou-se o efeito das pressões dos analistas financeiros sobre o marketing resources já observado em estudos anteriores, sobre o marketing capability e o desempenho financeiro da empresa. Também verificou-se a relação entre o marketing resources e marketing capability, assim como, a contribuição destes para o desempenho da empresa. Além disso, em virtude das diferentes métricas para marketing resources encontradas na literatura, buscou-se investigar o impacto da escolha da métrica de marketing resources nos resultados e o relacionamento destas métricas com o marketing capability. Adicionalmente, visando à maior robustez do trabalho, também verificou se o efeito da pressão do analista sobre o marketing resources, marketing capability e desempenho financeiro da empresa pode ser potencializado ou mitigado pelo posicionamento estratégico da empresa por meio do seu investimento em pesquisa e desenvolvimento (P&D) e pelo tamanho da empresa medido pelo seu ativo total. Para se alcançar os objetivos propostos, foram analisadas empresas com ações negociadas nas bolsas de valores da NASDAQ e NYSE no período de 1995 a 2021, por meio da metodologia de regressão com dados em painel. Primeiramente, os resultados evidenciaram a pressão exercida pela previsão do analista financeiro influenciam negativamente o marketing resources mensurado pelas despesas com vendas, gerais e administrativas (VGA) e sobre o marketing capability. Contudo, observou-se que empresas com maior pressão dos analistas financeiros tentem a aumentar suas despesas específicas com o marketing resources mensurado pelo advertising. Com relação ao desempenho, evidenciou-se que a pressão do analista financeiro influencia negativamente o total return e o market cap, mas influencia positivamente o retorno anormal da empresa. Os resultados também evidenciaram que o marketing resources e marketing capability, contribuem significativamente para o desempenho da empresa. Por fim, observou-se que empresas com maior investimento em P&D e maior tamanho, apresentam menor efeito da pressão do analista financeiro sobre o marketing (resources e capability) e sobre o desempenho financeiro (retorno anormal e total return). Mostrando assim, que a inclusão do marketing capability nos estudos relacionados ao impacto da pressão do analista financeiro sobre o marketing e o desempenho financeiro da empresa contribui para o melhor entendimento do tema. | |
| dc.description.sponsorship | Fundação de Amparo à Pesquisa do Espírito Santo (FAPES) | |
| dc.format | Text | |
| dc.identifier.uri | http://repositorio.ufes.br/handle/10/16196 | |
| dc.language | por | |
| dc.publisher | Universidade Federal do Espírito Santo | |
| dc.publisher.country | BR | |
| dc.publisher.course | Doutorado em Administração | |
| dc.publisher.department | Centro de Ciências Jurídicas e Econômicas | |
| dc.publisher.initials | UFES | |
| dc.publisher.program | Programa de Pós-Graduação em Administração | |
| dc.rights | open access | |
| dc.subject | Pressão do analista financeiro | |
| dc.subject | Marketing capability | |
| dc.subject | Marketing resources | |
| dc.subject | Advertising | |
| dc.subject | Desempenho financeiro | |
| dc.subject.br-rjbn | subject.br-rjbn | |
| dc.subject.cnpq | Administração | |
| dc.title | A relação entre marketing, desempenho e previsões de lucro dos analistas pela ótica do marketing capability | |
| dc.title.alternative | title.alternative | |
| dc.type | doctoralThesis |
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